Co vás jako reklamního textaře napadne jako první, když se řekne klient?
Spousta super lidí na klientské straně, které jsem poznal a s nimiž mám dodnes dobré vztahy. A pak samozřejmě i pár zážitků s jinými klienty z druhé škály stupnice, ale ty člověk rychle vytěsní. Všichni jsme lidi a občas si prostě věci nesednou i přes maximální snahu o profesionalitu.

Musí být člověk v reklamní branži hodně asertivní?
Pokud děláte reklamu, pracujete pro klienta. Reklama není umění. Asertivita je tedy do určité míry na místě. Na druhou stranu se nikdo nemůže divit, že kreativec bojuje za svůj nápad. Klient by měl být spíš rád, odráží to totiž, že lidem na opačné straně stolu nejsou věci úplně šumák.

Fotogalerie     Zobrazit fotogalerii

Stává se často, že přijdete s nápadem nebo motivem, o kterém jste opravdu přesvědčený, že bude fungovat, a on se pak ohýbá a mění, až ztratíte chuť ho dělat?
Nebo ten nápad spadne pod stůl… Ano, to se stává poměrně často. Tvorba reklamy bývá zdlouhavý proces. Může trvat klidně půl roku i déle. Zvlášť když jde například o celkovou změnu komunikace značky. Provází ho řada předělávání, ladění, testování a zase předělávání.

Můžete si dovolit říct: Dál už si to kazit nenechám?
Kazit asi není to správné slovo. Za výsledek je zodpovědný klient. Ten platí a stanovuje, co finálně chce a co ne. Je na něm, jak moc důvěřuje lidem, se kterými dělá. Pokud jim nedá prostor, je to poznat. Pak si režiséři s kreativci stříhají ve studiu svoje verze, odlišné od té oficiální a podobně. Osobně se snažím, aby k tomu nedocházelo. Je ale fakt, že dřív jsem asi býval drzejší.

Jsou tvůrci, kteří mají právo veta a mohou říct: „Takhle ta reklama ven nepůjde“?
Kreativci jsou většinou pod agenturou, takže tam to nehrozí. Spíš můžou nesouhlasit herci nebo celebrity, ale to se děje častěji už v rámci scénáře.

U jakých zakázek jste se cítil nejsvobodnější?
Bílý papír na začátku je vždycky nekonečné moře svobody. Je to skvělá fáze hledání a generování nápadů. Nemám asi jednu nejoblíbenější reklamu, ale protože rád cestuji, rozhodně jsem si užíval možnost točit ve Vietnamu, v Argentině nebo v Jihoafrické republice.

Nesvádí to někdy člověka vymyslet takovou reklamu, aby si při jejím natáčení co nejvíce užil a podíval se na co nejzajímavější místa?
Svádět to může, ale realita je jiná. Natáčení si moc neužijete. Přiletíte, máte spoustu práce a pak odletíte. Volno máte jedině, pokud třeba čekáte na počasí, což se nám stalo v Argentině. Jeli jsme tam v srpnu točit na hory reklamu na vodku. Dva dny před příletem nespadla ani vločka a pak během tří dnů nachumelil snad metr. Čekali jsme, až přestane sněžit a objeví se slunce, a nakonec jsme po poslední klapce naskakovali rychle rovnou do aut, abychom vůbec stihli letadlo zpátky.

Reklama je dnes rychlejší a měřitelnější

Proměnila se reklamní branže za posledních 10 let ve smyslu tvůrčí svobody?
Dost radikálně. Řekl bych, že lidé jsou víc citliví a míň tolerantní k věcem na hraně. Často se někdo cítí dotčen, existují různé spolky a iniciativy, jako třeba soutěž Sexistické prasátko. S příchodem sociálních médií navíc lidé častěji reklamy komentují. Firmy jsou tak až na výjimky čím dál tím opatrnější.

Jakým způsobem ovlivnil nástup nových technologií a počítačových programů rozpočty reklam?
Nové technologie nabouraly všechny tradiční modely a postupy, které tady byly od dob Ogilvyho. Především díky své dostupnosti a schopnosti poměrně přesně měřit efektivitu. Všechno se zrychlilo a zpřístupnilo. Takže reklamu si je každý dnes schopen natočit prakticky sám, pokud bude chtít. Hlavně tu špatnou.

Poslední roky stouply na oblibě live videa, youtubeři, neučesané záznamy životních situací. Projevují se tyto trendy také v reklamě?
Rozhodně. Youtubeři jsou dnes pro mladé to, co dříve byly rockové hvězdy. Sice prakticky nic nevytvářejí, ale mladí sjíždí jejich videa a značky se snaží využít jejich hlas k propagaci svých produktů a služeb. Vznikají agentury, které je nabízejí a podobně. Je to neoddiskutovatelný trend.

Jaký máte na youtubery názor? Sám říkáte, že vlastně nic nevytvářejí, přitom za to požadují nemalé částky.
Jsou to prostě takoví starší bráchové a ségry, kteří točí videa. Jsou hlasem své generace a opinion leadery mezi mladými, takže jejich využití chápu. Na rozdíl od herců ale vystupují sami za sebe a je riziko, že vezmou práci pro více značek a přestanou být důvěryhodní. Ale to ukáže čas. Také se jejich popularita v čase dost turbulentně mění, a podle toho i jejich přístup. Tedy podle mé zkušenosti.

Cítíte poslední roky tlak na to srazit ceny dolů? A je to na úkor kvality, nebo díky tomu člověk pozná mladé lidi, kteří nejsou tak drazí, ale stejně dobří?
Silný tlak na nižší ceny byl během krize v roce 2009. Teď je období, kdy vznikají například digitální agentury jako houby po dešti. Nebo móda dodávání týmů přímo do firem. Navíc jsou reklamní školy, které dřív u nás taky nebyly. Takže lidí, kteří chtějí dělat reklamu, je poměrně dost. A ceny můžou být různé. Dobří lidi ale stojí prachy. Nedávno jsem něco točil se skvělým kameramanem, který dělá špičkové mezinárodní věci, a proč je drahý, bylo jasné od první minuty. Proces získávání zkušeností se prostě přeskočit nedá.

Reklamní branže je známá jako stresové prostředí. Jak často pošlete nějaký předmět do prostoru?
Je to rozhodně stresové prostředí. Já házeč nejsem, ale pamatuju si na dávné doby v jedné agentuře, kdy z okna balkonu na Vyšehradě lítaly dolů na zahradu různé věci, včetně sádrového trpaslíka. Ale z toho balkonu jste viděli na Slavín, na všechny ty velikány, to vás pak hodilo do klidu. Nebo panák bílého rumu…

Jsou v reklamkách relaxační místnosti s boxovacím pytlem?
Dřív býval všude populární fotbálek, jak je to dnes, nevím. Kultura agentur se dost změnila. Spolu s typy lidí, kteří reklamu dělají. Dřív to byl mix lidí „z ulice“, každý byl jiný a odjinud. A to už jsem ani nechytil první devadesátkovou vlnu, kdy reklamu dělali lidi jako Hanák, Nebřenský nebo Svěrák.

Hlavně tomu neříkejte poezie

Vedle reklam píšete také poezii. To je absolutně jiný svět než svět reklamy. Jak se ve vás tyhle dvě oblasti prolínají?
Tím, že jde o krátký formát, který mi vyhovuje. V reklamě musíte do malého prostoru vtěsnat sdělení a udělat to zajímavě. A takhle se snažím dělat i poezii. Asi bych nedokázal popsat dvě stránky o tom, jak v lese rostou šišky, šumí stromy a nic se neděje a žonglovat přitom se slovy.

Přesto, poezie v sobě nese svobodu, stojí na vlastním vyjádření, zatímco reklamou, jak sám říkáte, sloužíte. V čem se cítíte líp?
Reklama mě bavila vždycky. Sledoval jsem ji už jako dítě. Poezii jsem ve škole nesnášel. Teď se ty dvě věci přirozeně protnuly, jsem rád za obojí.

Je podle vás náhoda, že se řada lidí z reklamní branže, jako je Emil Hakl nebo Ota Klempíř, věnuje vlastní autorské tvorbě? Co za tím je?
Nebo třeba Tomáš Belko a Petr Stančík. Tihle lidi se primárně věnují autorské tvorbě. A protože jsou kreativní, dostali se k reklamě.

Co bylo impulsem k tomu vzít básně, co jste napsal, a vydat je?
Řekl jsem si, že ty věci vydám, a když jsem to říkal známým, jen kroutili hlavou. O to víc jsem byl motivovaný to zkusit. A nechtěl jsem žádný samizdat, který se rozdá kamarádům, ale reálnou knihu.

Bylo těžké prosívat, co půjde do knihy, nebo jste z reklamy zvyklý „rubat“?
Je to těžší. Hodně pomohla editorka i vydavatel. Některé věci jsem tam nakonec nacpal. Dneska už bych je třeba vyhodil. Ale to je proces.

Jaká je vlastně vaše nová sbírka a čím se liší od té minulé?
Princové na koksu jsou myslím dost jiní než Sbírka milostných dásní. Ta byla tematická, o lásce. Princové jsou mix postřehů ze současnosti, vzpomínek na dětství a částečně taky věcí milostných, ale v jiném kabátě.

Jak snášíte, že má poezie v rámci české literatury zcela minoritní postavení? Proč to tak podle vás je?
Poezie byla až na výjimky minoritní vždycky. E. A. Poe začal psát prózu naštvaný, že nikdo nečte jeho poezii. Takže pohoda. Navíc bych spíš řekl, že teď je poezie v kurzu. Třeba slam poetry docela jede. Taky projekty jako Poezie v ulicích.

Umíte si představit, jak přivést českého čtenáře zpátky k poezii?
Já bych byl asi nejraději, kdyby věcem, co píšu, nikdo neříkal poezie. A bylo by. Takhle se lidi vždycky leknou: „Šmarjá, poezie, tu já nečtu.“ Všichni přitom ale poslouchají písničky a zpívají si texty. Prago Union nebo Sto zvířat a další kapely, ty mají přece skvělé texty. A co staré Flamengo a Kuře v hodinkách s básněmi od Kainara? Jde jen o formu. Poezie je všude. V mojí knize je jedna báseň převzatou tiskovou zprávou vědecké instituce. Protože popis srážky dvou černých děr, to je poezie až na dřeň.

V reklamách jde hodně o formu a často až ve druhém řádu o obsah. Jak je to v poezii? Dbáte na formu?
Často píšu volným veršem. Je to proto, že chci vyjádřit emoci nebo pocit přesně. Nechci jet model scrabble, kdy hledáte slovo, které se vám bude rýmovat. To potom celou báseň zavede nechtěně někam úplně jinam.

Řekl byste sám o sobě, že máte básnickou duši a poetické vidění světa?
Nemám. Baví mě hravost. Jak říká můj kamarád, spisovatel Pavel Brycz: „Stejně nás všechny občas štve, že už nejsme děti. Protože dětství je fajn.“ Jako děti prostě kašlete na všechno a žijete přítomností. V dospělosti často přijmeme nebo jsme dotlačeni do schémat a jedeme v soukolí. Taky se mi líbí cynismus některých autorů, i když já moc cynicky psát neumím.

Nedá mi to nezeptat se: Žijete ve schématech? Nebo se jim vědomě bráníte?
Schémata a rutinu nesnáším. Bývám chaotický a netrpělivý. Obdivuju lidi, kteří dokážou psát rok román. Já bych to nevyseděl.